En
la muerte del dibujante Chumy Chumez se ha recordado la gran
revista de humor que fue "La Codorniz", que dirigía
el olvidado escritor Alvaro de Laiglesia, quien ponía a sus
libros títulos tan rompedores y sorprendentes como "Un
náufrago en la sopa", "En el cielo no hay
almejas" o "Dios le ampare, imbécil". "La
Codorniz" se presentaba como "la revista más audaz
para el lector más inteligente", en el guiño a la censura
de la época, y como no tenía anuncios, lo proclamaba con el
lema rimado en una aleluya: "Donde no hay publicidad,
resplandece la verdad". Nunca estuve de acuerdo con ese
lema. Donde no hay publicidad, es un aburrimiento, y no me
remito ya a las cadenas públicas norteamericanas de TV, sino a
algo tan cercano como las plataformas por satélite, de pago. La
publicidad televisiva forma de tal modo parte de nuestras vidas,
que cuando estamos viendo una película sin interrupciones
publicitarias en Vía Digital, Canal Satélite o Canal Plus
echamos de menos los anuncios. No por nada, sino porque no hay
forma de ir al cuarto de baño. Los presentadores de programas
piden a la audiencia que no cambie de cadena cuando viene la
publicidad, pero el "zapping" de mayor competencia lo
hacen otras cadenas: las cadenas de la cisterna del cuarto de
baño. Es un alivio poder ir al baño tranquilamente mientras
ponen la publicidad, sin que te digan, si no le estás prestando
mucha atención a la película:
-- Presta mucha atención, y
fíjate si el que rob� lo diamantes fue el negro, porque voy un
momento al cuarto de baño. Luego me lo cuentas.
¡Qu� maravilla, poder ir a la
cocina a por un vaso de leche, llamar por teléfono a la abuela
o poner la lavadora mientras en el programa favorito salen los
anuncios! Sugiero a los creadores publicitarios que igual que
ahora ponen eso de que "este programa est� patrocinado por
Fulanez" inserten en lo sucesivo una imagen de cortinilla
que diga: "Fulanez le ha patrocinado esta pausa para que
pueda usted ir al baño, señora." Sería como cuando
aquella vez, en un cine de Cádiz, fueron El Beni y El Cojo
Peroche a ver una película del Oeste, que era una continua
ensalada de tiros entre los indios y el Séptimo de Caballería.
Le vino un aprieto urunario al Cojo Peroche, y mientras
abandonaba la butaca entre tantos tiros de Fort Apache, le dijo
a Beni de Cádiz:
-- ¡Beni, cúbreme la
retirada, que voy un momento al servicio!
Los anuncios de la televisión
son, además, apasionantes por su contenido. Desde que se han
creado nuevas técnicas de persuasión publicitaria no
coercitivas, son el imperativo "compre", son como
peliculitas brevísimas. Los anuncios tienen planteamiento, nudo
y desenlace, no en balde están hechos a veces por grandes
directores de cine. Me recuerdan lo que dijo una vez el autor
teatral Eduardo Marquina al poeta Rafael de León:
-- Rafael, para contar en una
obra de teatro lo que t� cuentas en los dos minutos de una
copla yo necesito una función de dos horas, con tres actos y a
veces hasta necesito un epilogo para terminar de contarla.
Para contar lo que cualquier
anuncio de coches o de perfumes en los brevísimos segundos de
un "spot", Coppola necesita los ciento diez minutos de
una película... de la que al año siguiente a lo mejor tiene
que hacer una segunda parte para terminar de contarla. Ese
anuncio de la viuda enlutadísima que fue matando a sus
sucesivos maridos millonarios hasta matrimoniar con el guaperas
joven que acab� quitándole el dinero es toda una película en
miniatura. Saben los publicitarios a qu� público se dirigen y
lo saben cautivar con una historia genialmente contada en
imágenes, a veces sin palabras: cine químicamente puro. Con el
divertimento añadido de que, además, como no dicen ya
imperativamente lo que hay que comprar, como hacía el señor
Luque con su tambor de detergente, no sabes lo que anuncian. En
casa hasta hacemos apuestas:
-- ¿Qu� te pones a que este
anuncio es de un perfume?
-- No, parece de un coche...
Luego resulta que es de un
frigorífico.
-- Pues este anuncio con ese
paisaje de playa tropical seguro que tiene que ser de una
agencia de viajes.
-- No, es de un bronceador.
Nada, frío, frío: era de un
reloj.
Por eso, en mi elogio de la
publicidad, me gustan cada vez más las páginas de anuncios de
"¡HOLA!". Al contrario de lo que decía "La
Codorniz" de Chumy Chumez, donde hay publicidad es donde
resplandece la verdad, no donde no la hay. Donde s� hay
publicidad impresa, frente a la moda de las peliculitas de
anuncios de la tele que nadie sabe lo que venden, es donde
resplandece la verdad. La verdad suprema y clásica de que el
anuncio del perfume parece el anuncio del perfume y no de un
frigorífico y que el anuncio del reloj parece el anuncio de un
reloj y no de un coche.
